年末业绩冲刺进入关键阶段，房企促销力度持续加码。
近日，北京商报记者实地走访北京多个售楼处了解到，市场上各类优惠活动密集推出，一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措频现，直接为购房者送上“真金白银”的福利。销售渠道方面，与传统的开发商自销团队主导或联合多家代理公司分销的模式不同，2025年末的楼市营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式，精准吸引购房者关注，拓宽获客路径。
业内人士分析指出，年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，叠加市场存量竞争加剧、资金回笼需求迫切等因素，密集推出优惠促销已成为行业的共识性选择。
多个项目折扣力度升级
在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩。北京商报记者走访北京多家售楼处了解到，一口价房源、品牌家电礼包等举措，正为购房者带来更多实在优惠。
龙湖·观萃营销负责人毛晓晖表示，项目在12月推出了“双12购房节”活动，并针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，同时针对105平方米户型购房客户设置专属9.8折优惠。
“除此之外，12月车房同购不仅可享房价额外9.9折，更可享受车位8.5折优惠。”毛晓晖补充道，相较于往年，2025年末龙湖·观萃针对特定户型的折扣力度明显加码，也是希望借助年终置业节点进一步提升销售业绩。
此外，龙湖集团旗下龙湖·宸翰和龙湖·恩祥凌雲颂也同步推出优惠活动。具体来看，龙湖·宸翰举办“龙湖帮你清空购物车”活动，针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源。龙湖·恩祥凌雲颂则是加推公园头排新品楼座，主打112平方米四房户型。
除龙湖集团旗下项目外，中建玖合多个项目也聚焦年底关键营销节点，推出了多种优惠活动。中建玖合营销相关负责人表示，年终优惠主要与客户付款比例挂钩，付款比例越高，对应的折扣优惠越高。这也是当下房企普遍采用的激励回款措施。
“12月运河玖院计划二批次加推，会对一期售罄的户型进行一定量的补货。一期在售的户型都会有加推。”中建玖合营销相关负责人指出，在加推房源的同时，对于具有购房资格的客户将按照现行的首付比例和贷款比例执行；对于少量置换客户，付款周期可以申请适当延长，但并不鼓励不具备购房资格和资金的客户进行长期分期。
中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，年末促销是房企历年常态化的营销手段，也是冲刺全年业绩的关键举措。在通过一口价、优惠等方式拉动成交的过程中，房企利润空间虽会受到一定程度挤压，但从当前阶段来看，企业的销售安全、回款速度及现金流健康度，其优先级已高于短期利润诉求。
合硕机构首席分析师郭毅进一步分析称，今年的房企年末优惠核心逻辑有所不同，房企需结合项目自身核心诉求制定策略。房企会结合项目所在区位、板块竞争环境、市场价格走势，根据项目所处的营销节点是开盘初期、顺销阶段还是尾盘清货阶段，来制定针对性促销政策。这类政策既契合房企自身运营诉求，又能匹配市场置业需求，且不同项目会因自身条件差异，采取差异化的促销策略以撬动成交。
“日均16小时不间断直播”
在通过直接让利降低购房门槛、刺激潜在需求释放的同时，各家开发商也在积极布局直播等线上渠道，采取“线下让利+线上引流”的组合策略抢占市场。
北京商报记者了解到，龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播，为目标客户开设多通路信息窗口；龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，以挖掘客户、展示项目核心价值，促进客户到访；龙湖·恩祥凌雲颂则邀请昌平本地达人做客项目直播间，为昌平本地客户提供更多购房资讯和帮助。
毛晓晖表示，开通线上直播主要是为了顺应市场客户的信息获取习惯，方便客户足不出户了解楼盘。这既是顺应数字化营销趋势的必然选择，也能突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率，弥补传统线下销售的场景局限。
越秀地产相关负责人告诉北京商报记者，为助力年终业绩达成，各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，客户可以足不出户了解项目产品信息，并且直接与销售人员取得联系，获得专人接待。
谢逸枫认为，当前“线下让利+线上引流”的组合营销模式，其核心源于房地产市场竞争加剧、供大于求的现状。他表示，仅靠单一渠道已难以有效触达客户，需通过线上线下联动拓宽获客路径，吸引更多潜在客群。此外，当前客户对价格敏感度显著提升，叠加房企让利竞争激烈、市场库存高企、客户选择空间扩大的现实，这种双线结合的模式能更精准匹配客户需求，进而推动销售成交。
年末优惠潮背后的冲刺压力
房企年末密集加码优惠的背后，是对完成全年销售额目标的冲刺压力。中指研究院数据显示，2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20榜单中，企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16%，整体市场增长态势平缓。
具体来看，不同房企在2025年前11月的销售表现呈现分化态势。中海地产、越秀地产、建发房产、中建智地等企业凭借显著优势实现同比增长：中海地产依托近10个在售项目的布局优势，旗下中海未来之境、中海瑞文里、中海・丽泽叁號院等项目分散覆盖北京各区域，为购房人群提供了充足的选择空间，进而拉动整体销售额提升。
越秀地产则依靠“爆款”项目发力，1—11月，和樾望雲、和樾玉鸣两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13%，成为拉动业绩增长的核心动力。
郭毅表示，从北京TOP20房企销售额实现微量增长的表现来看，当地楼市已呈现“强者恒强”的竞争格局。作为北京房地产市场的主流参与主体，TOP20房企在土储布局、产品精细化打造及实景品质兑现等方面，均显著优于中小房企，因此能持续收获更高的市场关注度，也更易赢得购房者信任。这类头部房企销量保持正增长，既印证了北京楼市具备较强的市场韧性，也体现出其产品打造的品质已获得市场与购房者的双重认可。
与此同时，部分房企的销售业绩未能延续2024年的表现。数据显示，2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元。
在此背景下，2025年最后一个月成为房企冲刺全年目标的关键窗口期，多家企业集中推出各类优惠政策，试图通过年末发力实现销售额的突破。
谢逸枫表示，从当前楼市销售平稳、保持增长的表现来看，已为2026年市场过渡奠定了良好基础，这一态势将有助于2026年楼市实现开局“开门红”。
从当前市场运行态势分析，郭毅指出，刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，仅存在一定程度的市场观望情绪。而这一需求的激活与释放，一方面可依托房企优质产品与高品质兑现力实现撬动，另一方面则有赖于监管部门出台针对性宽松调控政策股票账户怎么开通杠杆，助力购房者重建置业信心，进而推动整个楼市实现稳健运行。
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